端午文旅市场消费报告：一半是 “亲子时光” 一半是 “国潮浪漫”
发布时间：
2025-06-05
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艾叶飘香迎端午，轻舟载梦踏歌行。在刚刚过去的端午小长假，人们出游又玩出新花样、新意趣。综合各OTA平台数据，此次假期，游客出游呈现端午“邂逅”六一，亲子游 “C 位” 出道；夏日正当时，“水上”游玩项目受追捧；“家门口”的旅行，本地周边民俗游火热出圈；跨境游热力启航，3小时航程圈“你来我往”等特点。
在“端午”与“六一”双buff加持下，亲子经济持续表现亮眼。数据显示，“端午亲子游” 近一周热度环比上涨152%，亲子游、家庭游需求集中释放，成为旅游消费市场的主力军。从出游结构看，亲子游出游人次占比接近40%，其中2天或3天的出游行程最受青睐，占比分别达44%和37%。成都、北京、杭州、重庆、上海等城市则成为亲子游热门目的地。
假期期间，主题乐园衍生的“酒店+门票”自驾游套餐备受青睐。上海迪士尼度假区、广州长隆旅游度假区、北京环球度假区等知名主题乐园游人如织、热闹非凡，民俗体验、文博场馆、自然探索等主题旅游产品迎来预订高峰；从游玩偏好来看，亲子家庭热衷于走进自然拥抱绿意、在主题乐园尽情畅玩、打卡文博场馆感受文化魅力，以及前往动物园与“萌宠”亲密互动。
端午假期恰逢初夏，避暑需求提前升温，避暑玩水与 “水上非遗” 龙舟赛成为假期旅游的两大“顶流”。携程平台数据显示，近两周 “溯溪”“漂流” 相关产品热度环比增长超50%，交通银行耀雪水世界、上海玛雅海滩水公园、石家庄西部长青水上乐园等水上景区跻身国内热门景区前十。同程旅行数据也印证了这一趋势，假期内水上乐园门票订单量同比增长165%，充分展现人们对亲水游玩的热情。与此同时，被誉为 “水上非遗” 的龙舟赛，也成为端午民俗游的吸睛焦点，北京大运河龙舟嘉年华、上海宝山罗店龙船文化节、广州国际龙舟邀请赛、杭州西溪龙舟胜会等备受瞩目的龙舟赛事，吸引了不少当地市民及外地游客的热情参与。
此外，境内端午包车游的消费数据同样也显现出小众避暑趋势：西藏林芝、内蒙古赤峰、广西崇左、黑龙江伊春等地平均预订单量同比增长200%以上。
假期期间，本地游、周边游持续领跑假期出行市场，“三天微度假” 休闲与民俗融合的出游模式成为主流选择。携程报告数据显示，假期国内周边游、本地游占比高达64% ，其中杭州、南京、上海、苏州、广州等城市跻身周边游热门目的地榜单前列；从出游特征来看，游客出行呈现多元化、碎片化与临时性特点；在出行方式的选择上，灵活便捷的自驾出行、高效舒适的高铁出行，成为游客的“心头好”。
民俗文化游成为亮点。作为中国首个入选世界非物质文化遗产的传统节日，端午节期间的划龙舟、吃粽子等活动成为游客选择旅行目的地的重要因素。同程旅行数据显示，与 “龙舟”“粽子”相关的搜索量在过去一周环比增长270%，端午民俗体验游的搜索热度同比增长50%。
同时，端午民俗活动带动部分区域旅游经济显著增长。佛山“龙超”的爆火，带动佛山机票订单同比去年大涨138%，酒店同比增长51%；屈原故里和国际龙舟赛发源地的湖南汨罗，吸引不少游客前往，景区门票订单同比去年增长44%，屈子文化园上榜携程口碑榜当地必打卡景点第七名；嘉兴以乌镇百米长街粽宴与古镇夜游吸引游客，酒店订单同比去年增长34%。
端午假期出入境游呈现双向火热态势。出境游热门目的地前五的日本、中国香港、韩国、泰国、马来西亚均在3小时航行圈内。携程数据显示，巴厘岛、冲绳、济州岛、马尔代夫等海岛目的地涨幅明显，其中冲绳、巴厘岛机票订单分别增长81%、52%。同时，假期期间入境游主要客源国/地区也集中在3小时航行圈内，分别为中国香港、韩国、泰国、马来西亚、新加坡。
得益于免签政策的助力，中国自然风光及传统民俗在全球范围内持续圈粉。假期期间入境游景区门票GMV同比去年增长超1.5倍，热门景区中除环球影城与上海迪士尼乐园外，九寨沟、张家界国家森林公园、天门山国家森林公园、黄龙风景名胜区等自然风光类景区吸引众多海外游客打卡；此外，民俗特色持续“city”外国游客，黄山市推出的“粽夏童行・古徽拾遗”“童趣端午・徽韵双节” 等40余项非遗文旅体验活动，成功吸引入境游人次同比增长32%，徽剧、徽墨、红茶等极富地域特色的文化载体，为在华留学生等国际青年群体打开了一扇近距离感受中华优秀传统文化的窗口。
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