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3亿“神兽”蓄势待发,酒店如何决胜暑期档?

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  • 发布时间:2020-07-25 11:37
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【概要描述】暑假会成为今年第一个旅游流量高峰期,国内旅游业将迎来复苏拐点!

3亿“神兽”蓄势待发,酒店如何决胜暑期档?

【概要描述】暑假会成为今年第一个旅游流量高峰期,国内旅游业将迎来复苏拐点!

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3亿“神兽”蓄势待发,酒店如何决胜暑期档?

 

暑假会成为今年第一个旅游流量高峰期,国内旅游业将迎来复苏拐点!

新冠疫情对旅游市场造成巨大冲击,旅游业何时复苏成为从业者最关注的话题。

舆论认为,因疫情长期化等不确定因素,消费者的出游信心、出游方式受到巨大影响,今年旅游业复苏之路依然艰难,不容乐观。但据我们观察,市场没有如舆论所说般持续走低,反而给了我们超预期的惊喜!进入3月底之后,国内疫情开始缓解,加之劳动节、端午等小长假刺激,民众出游意愿得到缓慢释放,旅游市场有所回暖。进入7月份,旅游行业的利好消息则大大刺激了消费者的出游欲望!7月14日,文化和旅游部办公厅发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》,暂停了172天的国内跨省游,在暑期来临之际彻底解禁了!该消息一出,给“久旱”的旅游行业带来了一场“及时雨”。并且据携程旅游大数据实验室调查结果显示,82.6%的被调查者,下半年有意愿旅游;对于长途跨省旅游,有意愿的比例也超过八成,其中暑期出游占比最高。

因此预测暑假会成为今年第一个旅游流量高峰期,国内旅游业将迎来复苏拐点!

3亿“神兽”出笼大发神威 

疫情期间,“神兽经济”一词成为消费市场的关键词。“神兽”泛指各个家庭的少年儿童,而闲不住的“神兽”们则成为拉动节假日消费的关键力量,“神兽经济”由此而来。小神兽拉动大经济,旅游市场被“神兽”们催生出亲子游小高峰,正不断刺激旅游业复苏。在天猫618前夕,飞猪平台上六一亲子酒店预订量暴涨,环比4月同期上涨1000%,带动周边游度假酒店入住率先恢复到去年同期水平,“神兽经济”拯救了旅游业。

公开数据显示,当前中国14岁以下儿童已接近3亿,暑期一直以来都是亲子游的最大主场!从亲子出游意向和频率上看,据中国旅游研究院近期发布的暑期旅游预测报告显示,有近90%受访家庭有意向亲子游,六成以上的家庭表示愿意带孩子出行2次以上,近三成的家庭表示愿意出行3至4次;而面对严峻的国外疫情形势,出境游基本没戏,大批往年的暑期出国游需求将选择国内游;从亲子游出行方式上看,调查显示,出于安全考虑,为避免和陌生人过多接触,61.5%的人选择自由行;从亲子游消费特征上看,从飞猪了解到,近期旅游市场一个新特征是,越来越多的人选择“囤酒店”,其中家庭亲子群体占比66%,而干净卫生、安全有保障的高端酒店产品成为首选,并且酒店即旅游目的地消费理念越来越受到认可,酒店游成为新趋势。3亿“神兽”蓄势待发,必将在这个暑期大发神威,助力酒店业打好复苏之战!

“神兽”一把抓决胜暑期档 

上述这些积极的旅游市场复苏信号让我们对于2020年的暑期亲子度假市场充满信心,然而,饥饿了大半年的酒店们都想将“神兽”揽入怀中疯狂吸金,酒店之间的竞争必将更加激烈。而酒店如何才能在竞争激烈的市场环境中抢夺更大的暑期亲子游市场蛋糕,也成为当下酒店人最关心的话题!那么我们不禁要问:酒店该如何摸清“神兽”的口味?如何让“神兽”尖叫起来?如何让“神兽”装满背包?如何让“神兽”吸引“神兽”?毫无疑问,“神兽经济学”已成为当下酒店的一堂必修课!接下来让我们一起揭秘“神兽游”消费5大欲望,“神兽”产品打造6大招数!

酒店在向市场输出亲子产品之前,必须先了解“神兽”们的核心需求!只有更懂亲子客群,才能为亲子客群带来符合需求的高体验产品,从而为酒店带来高口碑、高流量、高收益。如上述所说,亲子客群以酒店为旅游目的地的体验涵盖“住、玩、吃、买、拍”五大版块,对于这五大版块的体验,亲子客群有其特有的需求。

走进亲子客群的特有需求

1、住得好 

酒店住宿是亲子客群出行中最舍得花钱的环节。在疫情影响下,为了玩得安心,旅行预算不降反升,提高的消费支出62.96%会集中在住宿上,其中高端酒店的受欢迎度最高;同时亲子房已成为亲子客群选择酒店住宿的刚需产品,但在亲子房产品选择上,亲子客户变得更加挑剔,要求更高!据我们了解,目前国内酒店的普通软装点缀亲子房(在传统客房基础上添加儿童元素)对亲子客户的吸引力正在下降,多数家长认为此类亲子房物非所值,不愿为之支付额外溢价。而独特稀缺的、能够为亲子客群带来超预期体验的沉浸式亲子房成为酒店最具吸引力的产品,调研显示79.3%的家长愿意带孩子入住围绕IP打造的沉浸式亲子房;并且拥有独特性、稀缺性、高体验产品属性的沉浸式亲子房也为酒店带来了高收益,市场上的沉浸式亲子房售价往往比酒店普通客房高一倍以上。所以沉浸式亲子房更具市场竞争力和溢价能力!

一个真正符合亲子客群最高体验需求的沉浸式亲子房,应包含7大标准:鲜明的IP主题文化、强调安全与防护、从孩子兴趣点出发兼顾成人、注重亲子互动、提供寓教于乐的亲子内容、设施人性化、融入IP主题的衍生服务。例如从强调安全与防护角度上看,由于孩子过于年幼,缺乏防范能力,加上如今疫情的影响,家长对酒店安全格外重视。例如:在整个酒店内,防疫措施依然不可少,让客人入住安心;在房间家具上,酒店应选择圆角设计的家具,所有尖角危险的地方做好防撞处理;在用电安全上:插座的防触电处理;在儿童用品的材质上,应高于酒店传统产品的标准,做到无毒环保、质地柔软轻薄,不怕摔不变形,降低孩子的危险系数。

2、玩得好 

家长在选择酒店时,酒店配套亲子乐园是重要考虑因素,例如有着“网红度假酒店”之称的北京海湾半山温泉酒店,近期因在京郊酒店中抢先开放了室内儿童乐园而“涨了价”,还吸引了大量的预订,可见亲子乐园在亲子客群心中的受欢迎程度;同时除了亲子乐园,家长们还注重酒店是否提供寓教于乐、助于提升亲子情感的亲子内容,据调查备受喜爱的前6大亲子活动是:探险、攀岩、冲浪、自然实验室、动物培育、果蔬栽培。

另外亲子游中家长的体验也是不能忽视的。调查显示,有84.72%的家长希望在亲子出行中,希望有一段独处的时间,家长们希望酒店能提供孩子托管服务,让大人和孩子都有独立的娱乐空间。且有57.29%的家长在选择酒店看护服务后,所选择的休闲娱乐活动排在第一位为购物,其次就是阅读、美食、SPA、运动等舒适度较高的旅游活动,所以在亲子游中家长的需求也是很重要的,在亲子游中能够拥有一段家长自己的时间去做自己想做的事,可以提高家庭亲子客群旅游的满意度。

3、吃得好 

由于孩子免疫力较低,肠胃娇弱,容易因为饮食问题导致孩子肠胃问题,家长也会因此手忙脚乱无法享受旅行。所以家长在饮食的选择上尤为谨慎,首先要求食材健康营养、味道清淡新鲜、就餐环境安全卫生。

菜品的摆盘和餐具也要添加孩子喜欢的儿童元素,例如迪士尼乐园的儿童餐中会带有米奇形状的饭团和米奇形状的餐盘,可以增加用餐的趣味性,让孩子更爱吃饭。并且,考虑到孩子是比较缺乏耐心的,家长需要酒店餐厅的上菜时间要快,食品温度要适中,可以让孩子马上吃到。考虑到携带低龄婴幼儿的家庭来说,提供适合婴幼儿的营养辅食也是家长的需求之一。

另外,家长对美食的要求不仅要健康卫生,还要菜品丰富,分量要足。他们更喜欢尝试富有当地特色、新颖精致、美味美观的美食,可以拍照分享。在餐厅服务上,家庭亲子客群比一般食客的需求更多,比如用餐前的消毒湿巾,孩子使用的儿童餐具和儿童餐椅,提供可以让家长安心用餐的儿童看护服务等。

4、买得好 

从家庭消费的结构上看,爸爸们是相对理性消费的,但他们的整体购买力强,偏好中高档消费,特别是现在80后90后爸爸们的育儿参与度已逐步提升,享受“奶爸”的角色,旅游消费更大方、更潇洒。从妈妈的角度上看,是理性消费与感性消费相结合,她们的购买频率高,会通盘考虑宝宝和家庭消费支出,精打细算;但她们又容易在商品打折促销时,产生冲动性消费,购买一些不必要的商品。同时又注重服务和细节,追求完美,有较强的虚荣心,有着超前的消费意识,价格接受的弹性更大,消费决策影响力更强。从孩子的角度上看,是纯感性消费,“只有喜不喜欢,没有贵不贵”的消费观念。

然而家庭亲子客群的消费则是以孩子为牵引,一般家长认为只要是有利于孩子的,即使价格昂贵也会觉得物有所值,只要孩子没有提出过分的要求,家长一般都会尽量满足。并且,孩子没有成熟的金钱观,容易因为商品包装新奇独特,看到什么就要马上得到,为了“马上得到”会不停的哭闹,引起周围人的注意,家长在公共场合中为了避免尴尬和打扰其他顾客,不得不购买,安抚孩子的情绪,致使家庭亲子客群在旅行中的偶发性消费增高。

5、拍得好 

在互联网的时代,人人都是自媒体,很多爸妈会因为社交媒体和短视频平台的“网红”二字纷纷去打卡蹭热度。“拍得好”也逐渐成为家庭亲子客群选择旅行目的地消费的诱导因素。完美的旅途自然少不了拍下美照和视频,“晒”到朋友圈分享心情,来高调秀出自己的美好度假时光,获取无数的评论与点赞,成为朋友圈的焦点。这不仅是炫耀,更多的是一种分享,也是体现自己的生活品位和经济实力的一种表现。所以酒店要满足亲子客群的这种“拍得好”的消费心理,营造更多独特的拍照打卡点。

面对“神兽”们的“住、玩、吃、买、拍”5大欲望,酒店应如何满足一趟旅程式的体验需求?说到一趟以酒店为核心的亲子旅程,我们很容易会想到ClubMed一价全包的亲子度假模式,这种模式广受亲子客户欢迎。如今各大星级酒店也在借鉴这种方式,以酒店产品组合套餐的形式呈现一价多种体验。在消费者看来,套餐类产品是酒店让利的一种形式。他们认为能够从酒店的组合套餐中以更实惠的价格享受到更多样的服务。超过70%的家庭亲子客群表示,他们更愿意购买酒店套餐产品,让亲子旅行更加省心。而对于酒店来说,套餐类产品是刺激消费者需求,实现收入最大化,最大程度降低预订取消概率的一个绝佳方式。所以如果您的酒店目前销售的还仅仅是客房,那么您将极有可能落后于竞争对手。

当下酒店已从单纯售卖房间,走向售卖一趟旅程,满足消费者“住、玩、吃、买、拍”休闲度假的一站式体验需求。那酒店该如何根据亲子客群需求组合一趟暑期“神兽游”套餐产品呢?

揭秘酒店“神兽”产品,打造6大招数

1、突破界限,整合资源 

套餐产品要组合什么?首先酒店要对自身的内外部资源进行梳理。酒店内部资源一般分成5大类:客房类:家庭亲子主题套房、主题房、标准房等各类房型;娱乐设施类:亲子乐园、SPA、游泳池、健身房、会议厅、酒店组织各类活动等;餐饮类:早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵、自助餐、特色菜、儿童套餐、冰淇淋吧、特色饮品等;物品类:毛巾、浴巾、枕头、香氛沐浴洗漱套装等;服务类及其他:接送机、优惠券等。外部资源类主要以旅游类产品为主,包含:当地旅游、景点门票、旅拍等产品

一般来说,套餐产品,可以由酒店直接组合,也可以把酒店的自有资源和产品交给第三方,比如旅行社进行组合。这意味着酒店需要能够结合自身的情况,明确到底什么样的服务和产品可以用来打包,什么样的不适合?是否需要整合外部资源优势?酒店是否要自创活动,吸引流量?有了明确的可供打包的资源列表和定价,酒店就可以对这些产品进行自由组合了。

2、神兽套餐,五大维度 

在亲子套餐设计时,首先要从5大维度考虑:儿童维度、家长维度、时间维度、价格维度和规则维度。儿童维度,儿童是整趟亲子旅程的主体,在套餐设计上要从儿童的兴趣点出发,满足儿童在设定时间内的丰富产品和活动体验。在上述5大需求中我们已经表述的比较清楚,可以从“住、玩、吃、买、拍”五大项内容出发,再根据酒店资源条件进行组合。家长维度,从儿童的兴趣点出发兼顾成人,套餐内必须包含家长的体验内容,因为家长是购买的决策主体,其中70%左右的出行决策是由妈妈做出的,所以在家长这个维度套餐的内容设定上可以偏向妈妈的度假需求,比如可以从“解放家长”角度出发,推出儿童托管服务,让妈妈们享受酒店SPA、网红下午茶等,要让妈妈多拍照,传递“最美辣妈”的套餐概念。家长和儿童共同拥有良好体验才会产生好口碑,不可忽略任何一方的体验需求;时间维度则是指客人在酒店停留的时间,所以时间维度一定程度上也决定套餐内容的丰富度,这决定了酒店能否获取客人最大的时间,时间即代表了收益;价格维度就很好理解了,就是指套餐的价格。这往往是消费者重点关注的部分,在下面我们会重点讲解设定套餐价格的技巧;规则维度则是指套餐的使用规则,包含了套餐使用有效期、节假日是否通用、其他限制条件等等,一般规则设定具体根据酒店运营情况而定,但最受消费者青睐能够促进消费者下单的规则,便是我买了就能用,不用还能退,没有其他额外的限制条件。下面我们举两个酒店暑期亲子套餐的例子,大家可以看看这两个案例是否充分体现5大维度?在套餐设定上是否还有提升空间?您酒店会如何从5大维度出发制定套餐海报?

3、最强卖点,一招制敌 

确定好套餐维度后,酒店还应进一步包装套餐,这种包装有两个层面:一个层面是围绕套餐产品满足消费者核心诉求点的包装;另一个层面是展现形式的主题化包装。

套餐产品的设计一定是充分融合酒店的独特优势和定位的,这样才能成为爆款产品。所以在套餐内我们还要根据套餐设计内容,提炼一个最大的卖点,这个核心卖点可以是酒店产品独一无二的优势:比如全国第一个沉浸式亲子酒店、酒店拥有全国最大的室内乐园、水上乐园、水族馆等等稀缺独特资源,最终将这个最大的卖点形成酒店套餐产品的宣传口号,这个卖点解决了亲子客群什么问题,满足了他们怎样的核心诉求,而且是区别于其他酒店的差异化竞争优势。

另一个层面是套餐展现形式的主题化包装。这是根据酒店自身独特主题化而延伸出来的视觉体验,往往带有主题专属度,这个主题是您酒店独有的,想到这个主题就能想到你们酒店,还能够让人眼前一亮!例如在三亚,很多酒店是围绕海洋、丛林展开亲子产品的设计,但有一家五星级酒店便在主题化选择上另辟蹊径,他们结合酒店整体设计风格,为家庭亲子客群打造了一趟沉浸式的星际联盟亲子之旅,涵盖了星际主题的沉浸式的亲子楼层、亲子餐厅、乐园等产品,并在宣传中始终以星际联盟主题为出发点,向亲子客群传达强有力的独特主题诉求,成为了三亚星际主题的代表性酒店,广受亲子客群喜爱!

4、尽占便宜,价格诱惑 

套餐的价格设定技巧有一个总原则,就是要让顾客觉得占了便宜!

首先在套餐数量上,建议从时间维度出发设定3种套餐为佳,比如2天1晚,3天2晚,4天3晚,每种套餐根据时间匹配不同的产品内容;

其次套餐内每一项内容都应标注原价。这是很多酒店都容易忽略的,例如上面举例的两个酒店套餐都没有标注套餐每一项内容的原价。标注原价的能让客户清晰的看到每项内容单独购买需要多少钱,综合进套餐购买后优惠了多少,最后形成原价与套餐价的对比,让消费者切实感受到优惠,让顾客觉得占了便宜!

然后套餐销售还应标注限时限量。向这种限定时间、限定销量的广告宣传,能够很好地抓住了人的心理弱点。因为如果是随处可见、随时都可买到的物品,人们自然不会产生强烈的购买欲。但如果数量上有所限制,就能触发顾客的消费欲望,使他们觉得如能抢购到此物,就占了大便宜。有了这种错觉,即使不推销,也会前来抢购。在儿童的世界里,我们常常会看到这样的情况:当你单独给他糖果时,他不一定要,若在旁的其他儿童抢着要,则这个儿童必会伸手讨取。小孩的这种心理倾向,到了成年以后也不会消失,只是深藏在内心被理智所控制。限定条件加煽动顾客抢购也是一种“推销心理战”。

最后在套餐中要设定价格锚点。价格锚点即是商品价格的对比标杆。营销中,企业通过各种锚点招数,或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估。在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。价格锚点是商家设定的参照标准。简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品性价比高,觉得占了便宜!不同套餐的设定切记不可单纯按价匹配,每种套餐价格与内容看上去都差不多,比如说酒店最想售卖3天2晚套餐,那这个套餐的价格和内容在性价比上一定是最高的,促成更多消费者的选择与下单!而2天1晚,4天3晚的套餐都可以成为炮灰。

5、产品优化,周周迭代 

很多酒店已经推出了亲子套餐,但是套餐不是推出就不变的,还需要根据客人的实际体验不断优化套餐内容,我们建议酒店在客人入住前、入住过程中、入住后分别进行调研统计,让亲子客群主动提出自己想要的产品体验以及酒店套餐的改进建议。因为不是所有客人在进入酒店前会明确知道自己喜欢的套餐类型,所以要让客户说出自己的需求,酒店再根据他们的实际体验进行产品套餐设计的优化。这样酒店也能够充分掌握客户对每个产品的体验信息,不断实现酒店产品结构的优化。今年暑假较往年短了半个月左右时间,所以酒店的套餐应根据市场的信息调研反馈进行快速调整,我们建议可以做到每周迭代,不断优化,给予“神兽”们更好的一趟旅程体验。

6、全网营销,一网打尽 

不管是传统的媒体阵地,主流的微信商城,还是广泛收纳信息的OTA,甚至是小红书、抖音等新兴的流量平台,都为酒店套餐产品的推广铺设出了很多道路。除了传统的直销和分销渠道,一些亲子KOL大号也会非常适合用来进行亲子套餐产品的推广。另外酒店全员营销也是一个很好的套餐推广方法。酒店各部门员工均可对酒店套餐产品进行销售宣传,销售后员工能够得到相应的激励。

归根结底,酒店在渠道上不可太单一,最终目的还是通过各种公域流量转化成为酒店的私域流量,这样以后酒店在进行任何产品的推广销售都能够快速、有效且直接地触达目标用户!

暑期已至,3亿“神兽”蓄势待发,国内旅游业即将迎来今年最大的流量高峰期,复苏序幕正式拉开!酒店要想决胜暑期档,必须深挖“神兽”出游的“住、玩、吃、买、拍”的5大欲望,并以“突破界限,整合资源;神兽套餐,五大维度;最强卖点,一招制敌;尽占便宜,价格诱惑;产品优化,周周迭代;全网营销,一网打尽”6大招数打造酒店“神兽”产品。相信酒店在这个暑期定能俘获大批“神兽”的心,收获高口碑、高流量、高收益!

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