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面对疫情防控的放开,酒店需要做好短期、中期和长期规划,抓住如下三个关键词,做到如下9件事。
做短期,也就是3个月内,关键词是“抢流量”。这3个月内,不但有疫情大面积感染所造成的出行恐惧心理影响,还有酒店传统的春节淡季,抢流量就变得极其重要,要确保能抢到流量有三件事情要重点抓到位。
第一件,投入重点资源买流量。针对有限服务酒店,需要做好OTA展示和评价优化,甚至做一部分引流(放开初期,最大的流量来自平台);针对全服务酒店,除了做好OTA优化外,还需要重点抓协议客户,以及年底会议,要主动走出去抢流量。
第二件,升级防疫产品内容和品质。疫情三年来,变化最大的是消费者的心态和行为。面对防控政策的动态调整和各地执行标准的差异,消费者的选择可能会更加即时性,对线上的依赖会更高,对酒店安全性和服务品质要求会更高。这些变化都会对酒店经营提出更高的要求。因此酒店需要提供有品质的防护尤为重要,比如很多酒店已经开始做升级的防疫“安心包”以及采用机器人到客人的房间配送,实现酒店所有的外卖、客人转交的物品及快递零接触配送。
第三件,优化入住流程及服务。三年疫情管控,很多酒店的入住流程变得复杂化,测温、健康码、行程码、核酸阴性证明、抗原检测等等,使得酒店入住效率大大降低。目前防控放开后,在省去诸多查验环节后,要更加注重优化办理入住的效率与安全性。
看中期,也就是未来3-6个月,关键词是“做差异”。渡过3个月的感染恐惧心理消化期,酒店基本会进入激烈的价格战阶段,同时还面临放开后的五一小高峰,以及为暑期旺季做蓄势储备,可谓是最为关键生存战役。做好差异化,避免陷入价格战,就需要做到以下三件事。
第一件,做部分特色化产品和服务升级。这个阶段最重要的事,是突出酒店产品及服务的差异化,比如做针对商旅的智眠房,针对本地客人的影音房、电竞房、VR体验房等等,或是做一些房+X的组合,通过特色化产品来规避简单的价格战,同时也逐步引导客群细分服务。
第二件,提升酒店整体的服务品质。疫情防控放开后,酒店存量资产升级转型加快,催生了酒店产品和服务迭代的迫切需求。疫情常态化下酒店供给侧的变化成为酒店业发展的核心问题。通过酒店整体服务品质的不断升级,来提高顾客的复购率才是当下之急。
第三件,做好员工培训,优化和升级服务流程。三年疫情席卷以来,酒店业遭受重创,酒店人员也出现了人才流失的现象,很多服务规范和流程都无法做到位。针对这个情况,酒店应快速调整人才队伍,通过培训提高酒店工作人员的服务能力,为接下来的酒店旺季做好品质服务的充足准备。
谋长期,也就是未来的6-18个月,关键词是“换客群”。经历半年左右的市场洗礼后,无论是客人,还是在运营的酒店,从消费心态到应对策略,都进入了一个相对平稳的阶段,当然也意味着进入了更激烈和更深层次的竞争阶段。要想谋得长期发展,同样需要做好如下三件事。
第一件,整体的产品迭代和升级。疫情期间,许多酒店顺应时代特征,开始发展隔离酒店的业务,甚至有些长期做隔离业务的酒店已经形成了相对成熟的业务套餐和服务流程。面对新形势的变化,客人的消费需求也不尽相同,新一代的消费者正在成为酒店的主力客群,所以必须充分了解他们的入住诉求,针对他们做产品的迭代和升级,以保障在新潮竞争中处于优势地位。
第二件,用服务设计思维重构对客服务体系。随着形势的变化,酒店入住的客人需求也发生了变化,除了做产品升级迭代外,酒店还应该建立新式的、规范化的服务流程。新一代的客人,更加注重情绪性消费,更加看重仪式感,而这恰恰是当前酒店缺失的,也是服务设计思维能够给酒店带来改变的。
第三件,做组织结构的调整和优化。经历了疫情,很多酒店的组织结构已经逐步扁平化,在做了产品升级和迭代,服务体系升级后,针对新客群新产品的服务团队也需要做重组,结构不变,再好的产品和流程,还用老的套路去管理,也很难发挥出好的效能来。
经历了三年疫情,整个酒店行业进入了一个全新的存量竞争时代。无论是产品、资金、团队,还是流程、规范、服务理念等等,都需要一次大大迭代和升级。虽然受疫情影响,消费还比较低迷,但消费升级大趋势不会改变,放开后的酒店业竞争,将进入结构性和纵深化阶段,拼的不仅是产品力,还有服务力和组织力!
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